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购物中心减法陷阱分析避免陷阱有四大要点

2019-10-09 16:38:03来源:励志吧0次阅读

购物中心“减法”陷阱分析:避免陷阱有四大要点

在业内,减电梯数量,减中庭面积,减地面层洗手间,减停车位,减大厅等做法被专家戏称为 减法 陷阱,看似节约成本、提高经营面积的做法,有时候并不能达到提高经营效率的功效,相反,可能会破坏掉购物中心(专题阅读)的整体功能,甚至带来不可克服的硬伤,影响购物中心的品质和价值。那么, 减法 陷阱该如何避免呢?对此,中购联首席专家禹来总结了三个购物中心的 减法陷阱 ,并提出四大避免陷阱的要点。

减法陷阱一

减中庭增面积不一定增租金

如果不考虑购物中心广告收入、停车场收入等其他收入,购物中心租金收入=单位平均租金 实租面积。其中单位平均租金主要受商家销售业绩影响,销售业绩与诸多因素有关,而最直观的因素就是人流。对于购物中心来说,一方面要求总人流,另一方面要求人流的均衡性。此外,要注意实租面积=可租面积 面积出租率,也就是说,只有租出去的面积才会产生租金。

这就是为什么减少中庭面积,租金不一定能够增长的原因。开发商(专题阅读)非常容易陷入的误区就是会想方设法提升购物中心的实用率,这也是设计师和管理团队的重要目标。在建筑空间与实用面积之间做出合理的安排的基本依据是人流动线分析。而没有经验的开发商则重点考虑使用面积,往往会选择对中庭等比较大面积的空间下手。

[案例1]某一线城市中将近10万平方米的A购物中心,共有地上四层商场和地下两层停车场,当时正处于公共装修和招商阶段,在考察现场时注意到两个问题。第一,现场的施工人员正在填2~4层的中庭,陪同者解释的理由是每层的中庭可以填出好几千平方米的经营面积,能增加租金收入;第二,在停车场与地面层除了垂直电梯外,没有电动扶梯,开发商认为上高楼层有垂直电梯,到一楼步行梯就足够了。A购物中心开业数月内商家便纷纷撤场,只剩下电影院和少数餐馆在经营。

[案例2]一线城市的某大型B购物中心经过近10年经营,人气很旺了。但是这个购物中心一直以 迷宫 着称,不仅顾客在里面难以找到目标商铺,就是工作时间短的工作人员也难以辨识方向。除了面积大外,最重要的一个原因就是在建设过程中,开发商为了增加租赁面积,在一些中庭空间中进行了加建,打乱了动线遮挡了视线,以至于导视系统不能发挥作用。

A购物中心的做法对人流的均衡性的破坏是明显的,总人流减少,导致单位平均租金下降。案例1填中庭的做法,只会导致单位平均租金和实租面积同时下降,甚至会造成三层四层无人问租的境地。案例2减中庭增面积对购物中心动线和空间感的破坏,从而降低了购物中心的品质。

减法陷阱二

减电梯降成本很可能降人流

购物中心的垂直交通和水平通道共同形成了购物中心走客流动线的载体,水平通道构成的动线比较容易识别,垂直交通的辨识就稍微复杂些。垂直交通方式有垂直电梯、电动扶梯、步行梯三大类,设计师主要依据人流动线分析和技术指标分析来确定垂直交通方式组合以及位置安排,从而确定各种类梯子的数量;商管人员则还要依据购物中心定位、商户组合、消费者习惯以及人流量测算等来确认设计师的垂直交通设计。

无论是购物中心开发商或经营者,总是希望购物中心高楼层也人流多;但在进行垂直交通安排时又想当然地认为高楼层人流少,觉得可以减少相应的电梯数量来节省成本和空间,这种减法虽然通常会受投资人的欢迎,但极具危害性。

[案例3]广东省广州市天河城及深圳中信城市广场都有一个硬伤,就是顶层与下一层之间比别的楼层之间都少了至少一组电动扶梯。当这两个购物中心从低至高楼层逐层旺起来后,垂直交通压力骤增。最后,深圳中信城市广场不得不耗费更大成本、严重影响正常经营地加装电动扶梯,而广州天河城苦于正常经营和施工安全等因素考虑,至今也无法加装。

[案例4]在某综合体项目中,包括一个20万平方米的购物中心,施工过程中从图纸上分析得出电梯太密的结论,决定去掉一些节省成本;在人流量不是很大的地方,可以让步行梯代替电动扶梯。房地产公司工程部门也提出电动扶梯过多,建议取消一部分电动扶梯,改一部分为水泥步梯。

案例4中建议的直接经济效益显而易见:节省成本总额=电梯单价 取消电梯数量-水泥步梯成本,是百万元级的金额。商业公司首先要求从概念设计公司的走客流动线图开始讨论,并征求原设计师的意见(设计师认为不宜更改);其次要求所有招商人员按照修改后的电梯分布图发表意见,招商人员认为去掉电梯或改为步梯的区域或其中的某些店铺将会难于招商;最后征求运营人员的意见。最终决策者决定按原设计图纸施工。

减法陷阱三

减洗手间或会影响功能

购物中心的重要任务是为商户和消费者提供完善的功能和舒适的环境。购物中心在零售业态中能有较大的竞争优势,主要是因为功能齐全的原因。购物中心功能一方面是指消费功能,即能提供给消费者的吃喝玩乐歇等一站式服务;另一方面是指使用功能,即能免费提供公共服务功能,洗手间就是其中主要的一项。在当前城市公共服务设施普遍不足的情况下,购物中心的洗手间既是提供公共服务的必要设施,又是争取人流的必要手段。不夸张地说,购物中心中占了一定面积的洗手间等功能性设施,与公共空间和电梯等设备一起,构筑了购物中心商铺租金高于其他业态商铺租金的竞争优势基础。购物中心的设备设施越完善、公共服务越周到,附加的商铺价值就越高。

另外,将购物中心停车场部分改为商铺的做法也不是个别现象。现在在一二线城市由于停车场收费高、停车功能竞争激烈等原因,但开发和经营发展成熟,一般不会改停车位为商铺,而且车位配比还逐步提高。但在三四线城市,还有做这种减法的市场,至于是不是陷阱,则要视情况而辨了。

[案例5]一省会城市约15万平方米的购物中心,在方案设计向深化设计阶段,商管公司发现项目公司取消了首层的洗手间。询问原因,项目公司回答:一是首楼的面积价值很高,安排洗手间太浪费;二是如果在首层设洗手间,会有人不买东西而专门上洗手间。事后,在商管公司的坚决要求下,与原方案设计公司取得联系,最终恢复了首层的洗手间。

避免陷阱四要点

购物中心功能是核心

通过上述案例,笔者归纳出 购物中心减法陷阱 定义:购物中心项目决策者没有经过购物中心经营管理人员论证同意,在设计与施工过程中决定减空间、减设备、减设施,以求节省成本、增加面积,但实则影响购物中心功能和人流动线,并在实施后最终影响购物中心价值的做法。

由此表明:不要轻易减空间,例如中庭空间感是购物中心优于其它传统零售业态的重要方面;不要随意减设备,例如电梯是购物中心走客流动线完整合理的主要保证;不要任意减设施,例如合理配置洗手间是保证购物中心功能的重要措施。

为防范减法成陷阱,决策者在购物中心开发过程中要注意以下事项。

第一,购物中心减空间、减设备、减设施(简称 三减 )并不一定是陷阱。在很多情况下,采取优化设计、优化动线规划、优化店铺划分、优化商户组合等方式,确实可以通过三减达到节省成本、增加实租面积的效果。

第二,构成减法陷阱的识别要点看是否影响购物中心功能和人流动线。在设计方面,注重设计单位的选取,注重方案设计(包括规划设计、概念设计和方案设计)与深化设计(包括扩初设计和施工图设计)的衔接;在商管方面,注重商业规划与招商实现的检查和运营管理的可操作性。最重要的是,站在商户、消费者的立场,去模拟体验购物中心的功能,模拟走走客流动线。

第三,单独讲成本不如考虑投入产出比。例如电动扶梯成本显然比水泥步行梯成本高,但没有人怀疑电动扶梯的便捷性对人流贡献大。所以,对于空间和设备设施而言,评估其对购物中心的产出贡献是需要有购物中心经营管理的全面经验的。

第四,轻易不要做小减法。除了上面的三减可能会构成陷阱外,有时候对装修材料和器具的选择也会出现影响全局的失误。例如整个购物中心的装修材料都是按高档装修要求选取的,突然在选取洁具时选择了不知名品牌,结果拉低了整个购物中心的装修档次,前期大量形象投入功亏一篑。

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